De
acuerdo al autor William J. Stanton define a un canal de distribución como
en “el conjunto de personas y empresas comprendidas en
la transferencia de derechos de un producto al paso de éste del productor al
consumidor o usuario de negocios final”
4.1 ESTRATEGIAS DE CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
1. Distribución intensiva
Un
productor vende su producto a través de todo punto de venta disponible en un
mercado en el que un consumidor pudiera buscarlo razonablemente.
2. Distribución selectiva
El
productor vende su producto a través de múltiples mayoristas y detallistas,
pero no de todos los que pueda haber, en un mercado en el que un consumidor
pueda razonablemente buscarlo (apropiada para bienes de consumo, como diversos
tipos de ropa, aparatos electrodomésticos, y para equipo accesorio de negocios,
como artículos de oficina y herramientas manuales)
3. Distribución exclusiva
El
proveedor conviene en vender su producto sólo a un intermediario mayorista o
detallista único en un mercado determinado.
*Fundamentos
de marketing/William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker
4.2 IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN
La importancia en los canales de suministro radica principalmente
en que la compañía debe asegurarse de seleccionar bien a sus intermediarios, puesto que de ellos depende hacer llegar sus productos de manera
más rápida, cómoda y segura al consumidor, satisfaciendo sus necesidades en el
momento que lo requiera, y a su vez la empresa debe buscar que la distribución del
producto sea lo menos costosa posible, para poder manejar precios accesibles al
mercado y obtener utilidades.
De igual forma los miembros que participan en el canal deben
contribuir en conjunto con la compañía para establecer beneficios mutuos y ventajas
competitivas contra otras empresas. Cabe mencionar que las empresas no pueden
dejar de lado su canal de distribución y enfocarse solo en producir, ya que si
existe alguna falla en este sistema, repercutirá en muchos aspectos como las
ventas, déficit de inventario o superávit, producción, insatisfacción del
cliente, etc., y con el avance tecnológico que existe constantemente en el
mundo, deben encontrar nuevas formas de satisfacer al cliente, mediante la distribución
de sus productos
4.3 COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL
Los
canales de distribución no sólo son simples grupos de empresas vinculadas por
diversos flujos, sino que están constituidos por empresas que se asocian para
buscar su bien común; es posible que un canal tenga un buen funcionamiento si
tiene en cuenta los siguientes aspectos:
· Cada miembro del canal depende
de los demás
· Cada miembro del canal
desempeña un papel especializado
Se puede llegar a la conclusión de que “el éxito de los miembros
individuales del canal depende del éxito de todo el canal”.
Pero aun cuando los miembros del canal dependen unos de otros, a
menudo actúan solos pensando en su propio interés a corto plazo. Estos
desacuerdos con respecto a las metas, a los papeles y a las recompensas generan
un conflicto de canal, desencadenándose
dos tipos:
· Conflicto
horizontal: es el que ocurre entre
empresas que están en el mismo nivel del canal.
· Conflicto
vertical: ocurre entre distintos
niveles del mismo canal, y es el más común.
Sistemas de marketing verticales
Estructura
de canal de distribución en la cual los productores, mayoristas y minoristas
actúan como un sistema unificado. Un miembro del canal es dueño de los otros,
tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan
·
SMV corporativo
Sistema
de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución
en un mismo dueño; el liderazgo en el canal se establece gracias a la propiedad
en común.
·
VMS contractual
Sistema
de marketing vertical en el cual compañías independientes en diferentes niveles
de producción y distribución se unen mediante el uso de contratos.
·
Organización de franquicia
Sistema
de marketing vertical contractual en el que un miembro del canal, llamado
franquiciador, vincula varias etapas del proceso de producción-distribución
·
SMV Administrado
Sistema
de marketing vertical que coordina las etapas sucesivas de producción y
distribución, mediante el tamaño y el poder de una de las partes.
Sistemas de marketing
horizontales
Acuerdo
de canal en el que dos o más compañías de un mismo nivel se unen para
aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Sistemas de distribución multicanal
Sistema
de distribución en el cual una sola compañía establece dos o más canales de
marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes
Cambio de la organización de
canal
·
Desintermediación
Eliminación
de los intermediarios del canal de marketing por parte de los fabricantes del producto o servicio, o el desplazamiento de los distribuidores
tradicionales por parte de nuevos tipos radicales de intermediarios
*Marketing/Philip Kotler &
Gary Armstrong
4.4 DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El
diseño de los canales de distribución consiste en la creación de canales de
marketing eficaces al analizar las necesidades del cliente, establecer los objetivos
del canal e identificar sus principales alternativas y evaluarlas.
1. Análisis de las necesidades del
consumidor
Como
señalamos antes, los canales de marketing forman parte de la red general de transferencia de valor al cliente. Cada
miembro y nivel del canal añade valor para los clientes. Así, el diseño del
canal de marketing se inicia al descubrir lo que los consumidores meta desean
del canal.
2. Establecimiento de los
objetivos del canal
Las
compañías deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos de
los niveles elegidos de servicio al cliente, así como disminuir al mínimo el
costo de canal total al cubrir las necesidades en cada segmento.
Los
objetivos también se ven afectados por la naturaleza de la compañía, sus
productos, intermediarios de marketing, competidores y el entorno
3. Identificación
de las principales alternativas
Una
vez que la compañía ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus
principales alternativas en términos de los tipos de intermediarios, el número de ellos y las responsabilidades
de cada miembro del canal.
·
Tipos de
intermediarios
Una
compañía debe identificar los tipos de miembros de canal con que cuenta para
realizar su trabajo de distribución.
·
Número de
intermediarios de marketing
Las
compañías también deben determinar el número de miembros de canal que habrá en
cada nivel.
·
Responsabilidades
de los miembros del canal
Los
productores y los intermediarios deben acordar los términos y las
responsabilidades de cada miembro del canal; deben acordar las políticas de
precios, los términos de las ventas, los derechos territoriales y los servicios
específicos que debe desempeñar cada uno
4. Evaluación
de las principales alternativas
De
acuerdo a las distintas alternativas de canal que la compañía identifico se
procede a seleccionar la que mejor satisfaga sus objetivos a largo plazo.
Tendrá que evaluar cada alternativa de acuerdo con los criterios económicos, de
control y adaptativos.
5. Diseño
de canales de distribución internacionales
Los
vendedores internacionales enfrentan muchas dificultades adicionales al diseñar
sus canales, ya que cada país tiene su propio sistema de distribución y estos
varían de una nación a otra, por lo que las compañías internacionales deben
adaptar sus estrategias de canal a las estructuras que existen dentro del país
en que se encuentren.
*Marketing/Philip Kotler &
Gary Armstrong
4.5 ADMINISTRACIÓN DEL CANAL
La Administración del canal de marketing consiste
en seleccionar, manejar y motivar a los miembros individuales del
canal, así como evaluar su desempeño a lo largo del tiempo.
1. Selección
de miembros del canal
2. Administración y motivación de los miembros del canal
Una vez que se selecciona a los miembros del canal, éstos se
deben administrar y motivar de forma continua para que hagan su mejor esfuerzo.
La compañía no sólo debe vender a
través de los intermediarios, sino para ellos y con ellos.
3. Evaluación de los miembros del canal
La compañía debe verificar con regularidad el desempeño de los miembros
del canal respecto a estándares como las cuotas de ventas, los niveles promedio
de inventario, el tiempo de entrega al cliente, el tratamiento dado a los bienes dañados o perdidos, la cooperación
en la promoción y en los programas de capacitación de la empresa, y los
servicios al cliente.
*Marketing/Philip Kotler &
Gary Armstrong
4.6 DISTRIBUCION FÍSICA
La Logística de marketing (o
distribución física) se encarga de la planeación, ejecución y control
del flujo físico de materiales, productos finales e información relacionada
desde los puntos de origen hasta los puntos de consumo, con la finalidad de satisfacer
las necesidades de los clientes, a cambio de utilidades
En
síntesis, se refiere a “hacer llegar el
producto correcto al cliente correcto, en el lugar y momento correctos”, lo
cual incluye la administración de
toda la cadena de suministro
*Marketing/Philip Kotler
& Gary Armstrong
4.7 LOGÍSTICA Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO
Dentro
de la administración de la cadena de distribución, el gerente de logística tiene
la tarea de coordinar las actividades de los proveedores, agentes de compras, comerciantes,
miembros del canal y clientes. Estas actividades abarcan el pronóstico, los
sistemas de información, las compras, la planeación de producción, el
procesamiento de pedidos, el inventario, el almacenamiento y la planeación de
la transportación.
Principales funciones de
logística
Dado un conjunto de objetivos de logística, la compañía está preparada para diseñar un sistema de logística que disminuya al mínimo el costo de lograr tales objetivos. Las principales funciones de logística son:
Dado un conjunto de objetivos de logística, la compañía está preparada para diseñar un sistema de logística que disminuya al mínimo el costo de lograr tales objetivos. Las principales funciones de logística son:
·
Almacenamiento
Compensa las diferencias en
cuanto a cantidades requeridas y tiempos, y garantiza que los productos estén
disponibles cuando los clientes estén listos para adquirirlos.Una compañía debe
decidir cuántos y qué tipos de almacenes necesita, y dónde estarán ubicados. La compañía
podría utilizar bodegas o centros de distribución.
·
Administración del inventario
La
administración del inventario también afecta la satisfacción del cliente. En
este caso, los gerentes deben mantener el delicado equilibrio entre tener un
inventario muy grande y uno muy pequeño; e implementar sistemas de logística justo
a tiempo para que los nuevos artículos lleguen
exactamente cuándo se necesitan, con una entrega rápida, frecuente y flexible.
· Transporte
La elección de los
transportistas tiene repercusiones en los precios de los productos, el desempeño
de la entrega y las condiciones de los bienes a su llegada, todo ello afecta la
satisfacción del cliente. Al enviar mercancías a sus bodegas, distribuidores y
clientes, una compañía elige de entre cinco modos principales de transporte:
camión, ferrocarril, vía acuática, ductos y vía aérea, e Internet.
· Administración de la información logística
Las compañías administran sus
cadenas de suministro a través de la información. Los socios del canal a menudo
se ponen en contacto para compartir información y tomar las mejores decisiones conjuntas
de logística.
*Marketing/Philip Kotler &
Gary Armstrong
ACTIVIDAD
MAPA DE SATÉLITE - LOGÍSTICA
ACTIVIDAD
MAPA DE SATÉLITE - LOGÍSTICA
No hay comentarios:
Publicar un comentario