UNIDAD 5 - PROMOCIÓN

5.1 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN

La mezcla de promoción de una compañía, también llamada mezcla de comunicaciones de marketing, consiste en la mezcla específica de sus principales herramientas para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y establecer relaciones con éste.

Principales herramientas de promoción

1.    Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.

2.    Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un producto o servicio.

3.    Ventas personales: Presentación personal de la fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de establecer relaciones con el cliente.

4.    Relaciones públicas: Establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.

5.    Marketing directo: Conexiones directas con consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el
cliente

5.2 COMUNICACIÓN INTEGRAL DE LA MERCADOTECNIA

La compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de comunicación para transmitir un mensaje claro, congruente y convincente acerca de la organización y sus marcas.

La comunicación de marketing integrada vincula todos los mensajes e imágenes de la compañía, los diferentes medios juegan papeles únicos en los esfuerzos por atraer, informar y persuadir a los clientes; esos papeles se deben coordinar de manera cuidadosa bajo el plan general de comunicación de marketing.

5.3 PUBLICIDAD

Cualquier forma pagada de representación y promoción no personales acerca de ideas, bienes o servicios por un patrocinador
identificado

5.3.1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Se clasifican de acuerdo con su propósito principal: 

 

1.    Informar: se utiliza mucho cuando se introduce una nueva categoría de producto. En este caso, el objetivo consiste en crear una demanda primaria.


 

2.    Persuadir: se vuelve más importante conforme aumenta la competencia. Aquí, el objetivo de la compañía es crear una demanda selectiva.




 

3.    Recordar: es importante para los productos maduros, ayuda a conservar las relaciones con los clientes y mantiene a los consumidores pensando en el producto. 

5.3.3   LA ESTRATÉGIA DE PUBLICIDAD

Consiste en dos elementos principales:

1. Creación del mensaje publicitario

1.    Cómo abrirse paso en la multitud: los mensajes publicitarios actuales deben planearse mejor, ser más imaginativos, más entretenidos y más atractivos emocionalmente.

2.    Combinación de publicidad y entretenimiento: su objetivo es hacer que los anuncios en sí sean tan entretenidos y útiles, que las personas deseen verlos

3.    Estrategia de mensaje: Primero se debe decidir qué mensaje general se comunicará a los consumidores Luego, éste debe desarrollar un concepto creativo convincente, o una gran idea, que dé vida a la estrategia de mensaje de una forma distintiva y memorable.

4.    Ejecución del mensaje: Ahora el anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio real que capte la atención y el interés del mercado meta.

Un mensaje puede presentarse en distintos estilos de ejecución:


• Segmento de vida: Este estilo muestra a una o más personas típicas que usan el producto en una situación normal.


 




• Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida específico.









• Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso.






 

•Estado de ánimo o imagen: Este estilo genera un estado de ánimo o imagen alrededor del producto o servicio, como la belleza, el amor, la intriga o la serenidad 

 

• Musical: Este estilo presenta a una o más personas o personajes de caricatura entonand o una canción acerca del producto. 






 

• Símbolo de personalidad: Este estilo crea a un personaje que representa al producto. Puede tratarse de un personaje animado o real 




 

• Conocimientos y experiencia técnicos: Este estilo pone de manifiesto los conocimientos y la experiencia de la compañía para fabricar el producto.

• Evidencia científica: Este estilo presenta evidencias científicas o de encuestas de que la marca es mejor o que gusta más que otra u otras. 

 
• Evidencia de testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creíble o agradable que respalda el producto. Puede tratarse de gente ordinaria que dice cuánto le gusta un producto determinado. 

5.    Mensajes generados por los consumidores: Para aprovechar las tecnologías interactivas de la actualidad, muchas compañías están preguntando a los consumidores para obtener ideas de mensajes o anuncios reales
  
2. Selección de medios publicitarios

1.    Decisión de alcance, frecuencia e impacto: El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado. La frecuencia es una medida de cuántas veces la persona promedio del mercado meta está expuesta al mensaje, y el impacto se refiera al valor cualitativo de la exposición a un mensaje a través de un medio de comunicación determinado.

2.    Elegir entre los principales tipos de medios de comunicación: los principales tipos de medios son los periódicos, la televisión, Internet, el correo directo, las revistas, la radio y los exteriores; también hay una amplia gama de nuevos medios digitales, como teléfonos celulares y otros aparatos digitales, que llegan a los clientes de forma directa

3.    Selección de vehículos de comunicación específicos: Quien realiza la planeación de medios también debe elegir los mejores vehículos de comunicación, es decir, los medios específicos dentro de cada tipo general de medios de comunicación.

4.    Decisión sobre el momento de presentación en los medios: El anunciante también debe decidir cómo programar la publicidad a lo largo de un año

5.3.4 EVALUACIÓN DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD

Tipos de resultados de la publicidad

Los anunciantes deben evaluar de manera regular dos tipos de resultados de la publicidad: 

1.    Efectos de comunicación: Indica si los anuncios y los medios están comunicando bien el mensaje publicitario.

2.    Efectos en las ventas y en las utilidades: consiste en comparar las ventas y las utilidades anteriores con los gastos de publicidad en el pasado; sin embargo, debido a que son tantos los factores que afectan la eficacia de la publicidad medir los resultados de los gastos publicitarios continúa siendo una ciencia inexacta

5.4 PROMOCIÓN DE VENTAS

Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio.

Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promoción de ventas dirigidas hacia:

·       Compradores finales

·       Minoristas y mayoristas

·       Clientes de negocios

·       Miembros de la fuerza de ventas

5.4.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

1.    promociones para los consumidores: con la finalidad de motivar las ventas a corto plazo o para mejorar la participación del cliente con la marca.

2.    promociones comerciales: implican lograr que los minoristas ofrezcan nuevos artículos y tengan un inventario más grande, lograr que realicen compras anticipadas o que anuncien el producto y le otorguen mayor espacio de anaquel.

3.    Promociones para la fuerza de ventas: son obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o lograr que los vendedores consigan cuentas nuevas.

5.4.2 HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Promociones para consumidores


1.    Muestras: son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto

 

2.    Cupones: son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran los productos especificados.

3.    Reembolso de efectivo (o devoluciones): son similares a los cupones, sólo que la reducción en el precio ocurre después de la compra y no en el establecimiento de venta al menudeo.

 

4.    Paquetes de precio global: ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio regular de un producto

5.    Bonificaciones: son artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo para comprar un producto, desde juguetes incluidos en productos infantiles hasta tarjetas telefónicas y DVD.


 

6.    Especialidades publicitarias: también son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante, su logotipo o mensaje, y que se obsequian a los consumidores.

7.    Promociones en el punto de compra (PPC): incluyen exhibiciones y demostraciones que se realizan en el punto de venta


 

8.    Concursos, sorteos y juegos: brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o artículos, por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

Promociones comerciales

1.    Descuento: El fabricante tiene la opción de ofrecer un descuento directo respecto al precio de lista en cada caja comprada durante un periodo establecido 



 

2.    Complemento: (por lo regular, una rebaja determinada por caja) a cambio de que el minorista se comprometa a mostrar los productos del fabricante de alguna forma.


 

3.    Mercancía gratuita: cajas adicionales del producto a los revendedores que compran cierta cantidad o que destacan cierto sabor o presentación.
 

4.    Dinero de empuje: dinero en efectivo o regalos a los distribuidores o a sus fuerzas de ventas por promover los artículos del fabricante.


 

5.    Artículos publicitarios de especialidad: son gratuitos y llevan el nombre de la compañía, como bolígrafos, lápices, calendarios, pisapapeles, fósforos, libretas de notas y cintas métricas.

Promociones para negocios

1.    convenciones y exposiciones comerciales: Las empresas que venden a la industria muestran sus productos en la exposición comercial.

2.    concurso de ventas: Se realiza para motivar a los vendedores o distribuidores para mejorar su desempeño en las ventas durante un periodo determinado.

5.5 RELACIONES PÚBLICAS

Consisten en establecer buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables

Funciones

1.    Entablar relaciones con la prensa: Generar y publicar información de interés en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona, producto o servicio

2.    Hacer publicidad del producto: Hacer publicidad de productos específicos
 

3.    Encargarse de asuntos públicos: Establecer y mantener relaciones comunitarias nacionales o locales.

 

4.    Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y regulaciones.




 

5.    Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.

 
6.    Actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con donadores o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o de voluntariado

5.5.1 RELACIONES PÚBLICAS EN LA MERCADOTECNIA

Las relaciones públicas se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso países; las compañías las utilizan para entablar buenas relaciones con los clientes, los inversionistas, los medios de comunicación y con sus comunidades.

Estas relaciones pueden tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho menor que la publicidad. La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los medios de comunicación, sino que le paga a un personal para desarrollar y distribuir información y para organizar eventos

5.5.2 HERRAMIENTAS DE RELACIONES PÚBLICAS

1.    Noticias: Los profesionales de las relaciones públicas encuentran o crean noticias favorables acerca de la compañía y de sus productos o personal.
 

2.    Discursos: también pueden generar publicidad para los productos y la empresa. (conferencias en asociaciones comerciales o reuniones de ventas)





 

3.    Eventos especiales: van desde conferencias de prensa, giras de prensa, grandes inauguraciones y exhibiciones de fuegos pirotécnicos, hasta exhibiciones de rayos láser, viajes en globos aerostáticos, presentaciones multimedia o  programas educativos diseñados para alcanzar e interesar a los públicos meta

 

4.    Materiales escritos: incluyen informes anuales, folletos, artículos, boletines informativos y revistas de la compañía.




 

5.    Materiales audiovisuales: presentaciones con diapositivas y sonido, DVD y videos en línea, etc.

6.    Materiales de identidad corporativa: logotipos, papelería, folletos, letreros, formas de negocios, tarjetas de presentación, edificios, uniformes, automóviles y camiones de la compañía crean una identidad que el público reconoce de inmediato.




  

7.    Actividades de servicio público: las compañías pueden mejorar sus relaciones públicas al aportar dinero y tiempo al servicio publico

5.6 VENTAS PERSONALES

Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía, con la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente.

Implican relaciones interpersonales entre los vendedores y clientes individuales, ya sea cara a cara, por teléfono, a través de conferencias en video o en la web, o por otros medios; estas ventas pueden ser más eficaces que la publicidad en situaciones de venta más complejas, ya que los vendedores tienen la posibilidad de sondear a los clientes para averiguar más acerca de sus problemas, y luego adaptar la oferta y la presentación de marketing para ajustarse a las necesidades especiales de cada uno

5.6.1 EL PROCESO DE LAS VENTAS PERSONALES

Pasos del proceso de venta

1.    Búsqueda y calificación de prospectos: identificación de clientes potenciales calificados

 

2.    Preacercamiento: Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender tanto como sea posible acerca de la organización (qué necesita, quién interviene en las compras) y de sus compradores (sus características y estilos de compra)

3.    Acercamiento: el vendedor debe saber cómo reunirse y saludar al comprador, para lograr que la relación tenga un buen comienzo

 

4.    Presentación y demostración: el vendedor transmite la historia de valor al comprador, indicando cómo el producto de su compañía resolverá los problemas del cliente

 

5.    Manejo de objeciones: Los clientes casi siempre tienen objeciones durante la presentación o cuando hacen un pedido. El problema puede ser de tipo lógico o psicológico, y con frecuencia estas objeciones no se expresan verbalmente.


 

6.    Cierre: Después de manejar las objeciones del prospecto, el vendedor trata de cerrar la venta




 

7.    Seguimiento: es necesario si el vendedor desea asegurar la satisfacción del cliente y compras repetidas. Inmediatamente después del cierre, el vendedor debe ultimar cualquier detalle respecto al tiempo de entrega, las condiciones de compra y otros aspectos.

5.6.2 ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS

Diseño de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas

Una compañía puede dividir las responsabilidades de ventas en cualquiera de las diferentes líneas, de acuerdo a una estructura establecida:

1.    Estructura de la fuerza de ventas territorial: a cada vendedor se le asigna a un área geográfica exclusiva para que venda la línea completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese territorio

 

2.    Estructura de la fuerza de ventas por producto: Los vendedores deben conocer sus productos, sobre todo cuando son numerosos y complejos

 


3.    Estructura de la fuerza de ventas por clientes: la fuerza de ventas se organiza de acuerdo con los  clientes o líneas industriales.

Reclutamiento y selección de los vendedores

El corazón de cualquier operación exitosa de la fuerza de ventas es el reclutamiento y la selección de buenos vendedores.

La diferencia en el desempeño de un vendedor promedio y de uno destacado en ocasiones es muy grande. Por ello, la selección cuidadosa de los vendedores permite aumentar en forma considerable el desempeño general de la fuerza de ventas

Capacitación de los vendedores

Los nuevos vendedores pueden pasar desde pocas semanas o meses hasta un año o más en capacitación, la mayoría de las compañías ofrecen una capacitación de ventas continua por medio de seminarios, reuniones de ventas y aprendizaje electrónico por Internet a lo largo de la carrera del vendedor.

Los programas de capacitación tienen varios objetivos:

·       Los vendedores deben conocer a los clientes

·       Aprender a establecer relaciones con ellos

De manera que el programa de capacitación debe entrenarlos respecto a los diferentes tipos de clientes y sus necesidades, motivos y hábitos de compra.

Remuneración de los vendedores

Para atraer a buenos vendedores, una compañía debe contar con un plan de remuneración atractivo. El plan de remuneración está integrado por cuatro elementos:

·       Cantidad fija (salario, que asegura al vendedor un ingreso estable)

·       Cantidad variable (comisiones o de bonificaciones basadas en el desempeño de ventas, recompensa al vendedor por realizar un esfuerzo mayor y más exitoso.)

·       Gastos

·       Prestaciones

Supervisión y motivación de los vendedores

Los nuevos vendedores necesitan más que un territorio, remuneración y capacitación; también requieren de supervisión y motivación.
 

Objetivo de la supervisión:

·       Ayudar a los vendedores a trabajar de forma eficiente al hacer lo correcto de la manera adecuada. 


 

Objetivo de la motivación:

·       Estimular a los vendedores a trabajar duro y con energía para alcanzar las metas de la fuerza de ventas.

Evaluación del desempeño de los vendedores
y de la fuerza de ventas

La gerencia obtiene información sobre sus vendedores de varias formas:

1.    reportes de ventas: planes de trabajo semanales o mensuales y planes de marketing por territorio a largo plazo

2.    informes de visitas: anotan las actividades realizadas y entregan el informe  

3.    informes de gastos: gastos que reembolsan parcial o totalmente.

La empresa también puede supervisar los datos sobre el desempeño de las ventas y las utilidades en el territorio del vendedor; otra información proviene de: 

·       Observaciones personales

·       Encuestas a los clientes

·       Charlas con otros vendedores

5.6.5 MARKETING DIRECTO 

En la actualidad el marketing directo ha sufrido una transformación impresionante impulsada por los rápidos avances en las tecnologías de bases de datos y los nuevos medios de marketing, en especial Internet. Se considera al marketing directo como la distribución sin intermediarios. 

 Formas de marketing directo

 

1.    Marketing por correo directo: Marketing directo mediante el envío de una oferta, anuncio, recordatorio u otros mensajes comerciales a una persona a una dirección virtual o física específica




 

2.    Marketing de catálogo: Mkt directo que se realiza a través de catálogos impresos, en video o digitales, que se envían por correo a clientes seleccionados, se colocan en las tiendas o se ofrecen en línea.




 

3.    Marketing por teléfono: Uso del teléfono para vender de manera directa a los clientes


 

4.    Marketing por televisión de respuesta directa (DRTV): Mkt directo por televisión que incluye anuncios televisivos de repuesta directa (o infomerciales), y canales de compras en casa.




 

5.    Quioscos: Máquinas de información y para hacer pedidos, (en contraste con las máquinas expendedoras que entregan productos) 

6.    Nuevas tecnologías digitales del marketing directo
En la actualidad, gracias a la abundancia de nuevas tecnologías digitales, los mercadólogos directos pueden contactar a los clientes e interactuar con ellos casi en cualquier parte, a cualquier hora y respecto a cualquier cosa
 

7.    Marketing en línea: Esfuerzos por comercializar productos y servicios, y por establecer relaciones con los clientes a través de Internet

Áreas del marketing en línea

·       Comercio de la empresa al consumidor: La prensa ha puesto gran atención al marketing en línea de la empresa al consumidor es decir, las ventas en línea de bienes y servicios a los consumidores finales.

·       Marketing en línea entre negocios: Negocios que utilizan el marketing en línea para llegar a nuevos clientes de negocios, atender a los ya existentes de manera más eficaz, y para lograr compras más productivas y mejores precios.

·       Marketing en línea entre consumidores: Intercambios en línea de bienes e información entre los consumidores finales

·       Marketing en línea del consumidor a la empresa: Intercambios en línea donde los consumidores buscan vendedores, conocen su oferta e inician una compra, en ocasiones incluso guiando los términos de las transacciones.

Establecimiento de una presencia de marketing en línea

·       Creación de un sitio web: Sitio web diseñado para lograr una buena disposición de los clientes, obtener retroalimentación de los mismos y complementar otros canales de ventas, más que para vender los productos de  la compañía de manera directa

 

·       Colocación de anuncios y promociones en línea: Mensajes que aparecen cuando los consumidores navegan por la web. Incluyen los desplegados, anuncios relacionados con las búsquedas, anuncios clasificados en línea y otros tipos.



 

·       Creación o participación en las redes sociales en  línea: Comunidades sociales en línea (blogs, sitios web de redes sociales o incluso mundos virtuales) donde las personas socializan o intercambian opiniones e información.

·       Uso del correo electrónico: Cuando se utiliza de forma adecuada, el correo electrónico es un medio decisivo para el marketing directo. La mayoría de los grandes mercadólogos lo utilizan de forma habitual y con gran éxito; gracias al correo electrónico, estas empresas envían mensajes muy personalizados y dirigidos, que fomentan las relaciones.

* Kotler Philip & Armstrong Gary. (2012). Cap. 14, 15, 16 & 17. En Marketing (pp. 408-521). México: PEARSON.



ACTIVIDAD:
MAPA MENTAL - HERRAMIENTAS BÁSICAS DE LA COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA