3.1
Concepto, naturaleza e importancia del precio
PrecioCantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio.
*Marketing/Philip Kotler, Gary
Armstrong
Importancia del precio
El precio es importante en nuestra economía, en la mente del
consumidor y en una empresa
1. En la economía
El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico, porque influye en la asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital.
1. En la economía
El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades. Es el regulador fundamental del sistema económico, porque influye en la asignación de los factores de la producción: el trabajo, la tierra y el capital.
2. En la mente del clienteAlgunos prospectos de clientes se interesan principalmente en los precios bajos, en tanto que a otro segmento le preocupan más otros factores, como el servicio, la calidad, el valor y la imagen de marca.
3. En la empresaEl precio de un producto es un factor importante que determina la demanda que el mercado hace de ese producto.
*Fundamentos de marketing/William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.
Walker
Tipos
de precio
1. Conjunto: Resultante de ofrecer dos o más
productos en forma mancomunada
2. Corriente: Es fijo, no va a variar en el
corto o mediano plazo, durante la
vigencia de este precio puede cambiar calidad, cantidad, pero no el precio
3. Costo: un producto o servicio al finalizar
la fase de producción son los precios antes de los márgenes de utilidad
4. Final: Márgenes superior e inferior entre
los que oscila el precio de una línea de productos llamada Piso o techo del
precio
5. Línea: Se fija a cada uno de los distintos
artículos que comprende la línea
6. Origen: Hay que pagar un producto antes de
meterlos al proceso, el precio de las materias primas
7. Político: Encaminado a conseguir una
determinada política de la empresa
8. Publico: Inferior al costo, puesto que es
más importante la satisfacción colectiva que el equilibrio de la empresa
productora del bien o prestadora de servicio
9. Referencia: comparamos las distintas opciones
de mercado, es un precio psicológico que cada persona fija en función al valor que
le dé al producto o servicio, como el precio pagado en la última compra, el
precio de mercado o precio esperado
10.Transferencia:
Precio interno que se aplica en las operaciones de transacción
descentralizada entre diferentes unidades de negocio
11. Precio
contable dual de sombra teórico-ficticio: Precio que corresponde a
aprovechamientos más eficientes de los recursos productivos
12. Mercado: Precio que
prevalece en el mercado durante un tiempo dado, valor monetario para el cual la
ley de la oferta y demanda de equilibra
13. Administrado:
No es libre del juego de la oferta y demanda, sino que es fijado de
antemano normalmente por el estado semejante
14. Spot: Termino
anglosajón para denominar el precio de contado
15. Sugerido: Precio que
el productor da a sus intermediarios, para que estos fijen un precio de venta,
consiste en recomendar un precio alto con la finalidad de realizar
posicionamiento
16. Umbral o límite: es el límite correspondiente al costo directo, no permite recuperar más que el valor de reemplazamiento del producto y que tiene margen bruto nulo
*Administración del precio de mercado/Carlos Raúl
Sánchez Sánchez
ACTIVIDAD
MAPA DE PANAL - TIPOS DE PRECIO
3.2
Objetivos en la fijación de precios
Metas orientadas a las
utilidades
Las metas de ganancias pueden ponerse a corto o largo plazo. La empresa puede elegir una de dos metas orientadas a las ganancias para su política de asignación de precios.
Las metas de ganancias pueden ponerse a corto o largo plazo. La empresa puede elegir una de dos metas orientadas a las ganancias para su política de asignación de precios.
1. Obtención de una retribución meta
Una empresa puede poner precio a su producto para lograr una
retribución (o rentabilidad) meta: una retribución porcentual
específica sobre sus ventas o su inversión.
2. Maximización de utilidades
El objetivo de asignación de precios para producir tanto dinero como sea posible seguramente es el más común. El problema de esta meta es que, para algunos, la maximización de utilidades (o ganancias) tiene una connotación desagradable, que sugiere acaparamiento, precios altos y monopolio.
El objetivo de asignación de precios para producir tanto dinero como sea posible seguramente es el más común. El problema de esta meta es que, para algunos, la maximización de utilidades (o ganancias) tiene una connotación desagradable, que sugiere acaparamiento, precios altos y monopolio.
Metas orientadas a las ventas
En algunas compañías, la asignación de precios de la administración se enfoca en el volumen de ventas. El objetivo de la asignación de precios puede consistir en incrementar el volumen de ventas o en mantener o acrecentar la participación de mercado de la empresa.
En algunas compañías, la asignación de precios de la administración se enfoca en el volumen de ventas. El objetivo de la asignación de precios puede consistir en incrementar el volumen de ventas o en mantener o acrecentar la participación de mercado de la empresa.
1. Aumento del volumen de ventas
La meta de asignación de precios mediante el aumento del
volumen de ventas se adopta característicamente para lograr un rápido
crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el
mercado.
2. Mantenimiento o incremento de la
participación de mercado
En algunas compañías, grandes y pequeñas, el objetivo de la asignación de precios es mantener o incrementar la participación de mercado.
En algunas compañías, grandes y pequeñas, el objetivo de la asignación de precios es mantener o incrementar la participación de mercado.
Metas de status quo
Dos metas estrechamente relacionadas:
Dos metas estrechamente relacionadas:
La estabilización
de precios y el enfrentamiento
de la competencia
Constituyen los objetivos de asignación de precios menos
enérgicos de todos; intentan sólo mantener la situación actual de la empresa, o
sea, el status quo. Con cualquiera de estas metas, la compañía trata de
evitar la competencia de precios.
*Fundamentos de marketing/William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.
Walker
3.3
Factores a considerar en la fijación del precio
Demanda estimada
En la asignación de precios, una empresa tiene que estimar la demanda total del producto. Esto es más fácil de hacer para un producto establecido que para uno nuevo.
En la asignación de precios, una empresa tiene que estimar la demanda total del producto. Esto es más fácil de hacer para un producto establecido que para uno nuevo.
Los pasos para calcular la demanda son:
1. determinar si hay un precio
que el mercado espera
2. estimar cuál podría ser el
volumen de ventas a diferentes precios
Reacciones competitivas
La competencia influye mucho en el precio base. Un nuevo producto sólo es distintivo hasta que llega la competencia, lo cual es inevitable. La amenaza de la competencia es mayor cuando es fácil entrar en el campo y las perspectivas de ganancia son alentadoras.
La competencia influye mucho en el precio base. Un nuevo producto sólo es distintivo hasta que llega la competencia, lo cual es inevitable. La amenaza de la competencia es mayor cuando es fácil entrar en el campo y las perspectivas de ganancia son alentadoras.
La competencia puede provenir de estas fuentes:
1. Productos directamente similares
1. Productos directamente similares
Los tenis para corredores, de Nike contra los de Adidas o New
Balance.
2. Sustitutos disponibles
2. Sustitutos disponibles
Envíos por correo exprés aéreo DHL contra embarques en camión de
Schneider National, o por ferrocarril de carga Union Pacific.
3. Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor
Reproductor de videodiscos digitales (DVD) contra una bicicleta
o vacaciones de fin de semana.
Otros elementos de la mezcla de
marketing
En el precio base de un producto influyen de manera considerable otros ingredientes de la mezcla de marketing.
En el precio base de un producto influyen de manera considerable otros ingredientes de la mezcla de marketing.
1. Producto
Ya
observamos que el hecho de que un producto sea nuevo o ya establecido afecta a
su precio. En el curso de un ciclo de vida, los cambios de precio son
necesarios para mantener competitivo el producto.
2. Canales de distribución
Los
canales y tipos de intermediarios seleccionados influirán en la asignación de
precios de un productor. Una firma que vende a través de mayoristas y
directamente a detallistas suele poner un precio de fábrica diferente para
estas clases de clientes.
3. Promoción
La
medida en que el productor o los intermediarios promueven el producto, así como
los métodos que emplean, son elementos a tomar en cuenta en la asignación de
precios.
Costo de un producto
La asignación de precios de un producto también debe considerar su costo. El costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los cuales
reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida.
La asignación de precios de un producto también debe considerar su costo. El costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los cuales
reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida.
*Fundamentos de marketing/William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.
Walker
3.4
Métodos de fijación de precios
Análisis de punto de equilibrio
Un punto de equilibrio es la cantidad de producción en la que el ingreso total iguala a los costos totales, lo que supone cierto precio de venta. Hay un punto de equilibrio diferente para cada precio de venta. Las ventas que exceden el punto de equilibrio dan por resultado una ganancia sobre cada unidad adicional.
Cuantas más ventas haya sobre el punto de equilibrio, mayores serán las ganancias totales y unitarias. Las ventas por debajo del punto de equilibrio arrojan pérdida para el vendedor.
Un punto de equilibrio es la cantidad de producción en la que el ingreso total iguala a los costos totales, lo que supone cierto precio de venta. Hay un punto de equilibrio diferente para cada precio de venta. Las ventas que exceden el punto de equilibrio dan por resultado una ganancia sobre cada unidad adicional.
Cuantas más ventas haya sobre el punto de equilibrio, mayores serán las ganancias totales y unitarias. Las ventas por debajo del punto de equilibrio arrojan pérdida para el vendedor.
*Fundamentos de marketing/William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J.
Walker
El mercado y la demanda
Una fijación de precios adecuada inicia al entender cómo afectan las percepciones de valor de los clientes los precios que están dispuestos a pagar. Así, antes de fijar precios, el comerciante debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su producto
Una fijación de precios adecuada inicia al entender cómo afectan las percepciones de valor de los clientes los precios que están dispuestos a pagar. Así, antes de fijar precios, el comerciante debe entender la relación que hay entre el precio y la demanda de su producto
Fijación de precios en diferentes tipos de mercados
La libertad que tiene el vendedor para fijar los precios varía según los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales representa un reto diferente en cuanto a la fijación de precios.
La libertad que tiene el vendedor para fijar los precios varía según los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercados, cada uno de los cuales representa un reto diferente en cuanto a la fijación de precios.
1. competencia pura
Muchos compradores y vendedores que comercian con algún producto
básico uniforme. Así, los comerciantes en estos mercados no dedican mucho
tiempo a la estrategia de marketing.
2. competencia monopolista
2. competencia monopolista
Muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un
intervalo de precios, y no con un solo precio de mercado. Existe un rango de
precios debido a que los vendedores pueden diferenciar sus ofertas ante los
compradores.
3. competencia oligopolista
3. competencia oligopolista
Pocos vendedores que son muy sensibles a las estrategias de
precios y de marketing de sus competidores. Debido a que hay pocos vendedores, cada
uno está alerta ante las estrategias de fijación de precios y los movimientos
de sus competidores.
4. monopolio puro
4. monopolio puro
el mercado está conformado por un solo vendedor, que podría ser
un monopolio
Fijación de precios basada en
la competencia
La fijación de precios basada en la competencia implica establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basarán sus juicios sobre el valor de un producto según los precios que los competidores cobran por productos similares.
La fijación de precios basada en la competencia implica establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basarán sus juicios sobre el valor de un producto según los precios que los competidores cobran por productos similares.
*Marketing/Philip Kotler, Gary
Armstrong
3.5 Estrategias y políticas en la fijación de precios
Fijación de precios de línea de productos
Fijar los escalones de precios entre diversos productos de una línea de productos, con base en las diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los competidores.
Fijación de precios de producto opcional
Fijación de los precios de productos opcionales o accesorios, junto con un producto principal
Fijación de precios de producto cautivo
Establecer el precio para bienes que deben utilizarse junto con un producto principal, como las navajas para máquinas de afeitar y los juegos para una consola de videojuegos.
Fijación de precios de subproductos
Establecer un precio para los subproductos con la finalidad de volver más competitivo el precio del producto original
Fijación de precios de productos colectivos
Mezclar varios productos y ofrecer el conjunto por un precio reducido.
*Marketing/Philip Kotler, Gary
Armstrong
3.6 Estrategias de ajuste de precios
Fijación de precios de
descuento y bonificación
*
Reducir los precios para recompensar las respuestas de los clientes como
el pronto pago o la promoción del producto
el pronto pago o la promoción del producto
DescuentoReducción directa en el precio de compra durante un periodo específico o por volúmenes
grandes
Tipos:
1. descuento
en efectivo
2.
descuento por cantidad
3.
descuento funcional
descuento de temporada
descuento de temporada
Bonificaciones
Dinero promocional que pagan los fabricantes a los minoristas a cambio del compromiso de exhibir sus productos de alguna forma
Dinero promocional que pagan los fabricantes a los minoristas a cambio del compromiso de exhibir sus productos de alguna forma
Tipos:
1.
bonificaciones comerciales
2.
bonificaciones promocionales
Fijación
de precios segmentada
*Ajustar
los precios de acuerdo con las diferencias entre clientes, productos,
lugares
Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios se basa en las diferencias en el costo
lugares
Vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios se basa en las diferencias en el costo
Fijación
de precios psicológicaFijación de precios que considera la psicología acerca de los precios y no simplemente su economía; el precio sirve para comunicar algo acerca del producto
Fijación
de precios promocionalesFijar temporalmente precios de productos por debajo de su precio de lista, y a veces hasta por debajo de su costo, con la finalidad de incrementar las ventas a corto plazo.
Fijación
de precios geográfica
Fijar los precios para los clientes localizados en diferentes partes del país o del mundo
Fijar los precios para los clientes localizados en diferentes partes del país o del mundo
Fijación
de precios LAB en
el origen
Estrategia de precios geográfica en la que los bienes se colocan libres a bordo de un transporte; el cliente paga el flete real desde la fábrica hasta el destino
Estrategia de precios geográfica en la que los bienes se colocan libres a bordo de un transporte; el cliente paga el flete real desde la fábrica hasta el destino
Fijación
de precios de
entrega uniforme
Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual la compañía cobra el mismo precio más flete a todos los clientes, sin importar su ubicación.
Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual la compañía cobra el mismo precio más flete a todos los clientes, sin importar su ubicación.
Fijación
de precios por zona
Estrategia geográfica para la fijación de precios en la cual la compañía define dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuanto más distante esté la zona, mayor será el precio.
Estrategia geográfica para la fijación de precios en la cual la compañía define dos o más zonas. Todos los clientes dentro de una zona pagan el mismo precio total; cuanto más distante esté la zona, mayor será el precio.
Fijación
de precios por
punto base
Estrategia geográfica de asignación de precios donde el vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta dónde está el cliente
Estrategia geográfica de asignación de precios donde el vendedor establece cierta ciudad como punto base y cobra a todos los clientes el flete desde esa ciudad hasta dónde está el cliente
Fijación
de precios por
absorción de fletes
Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los cargos de flete, para conseguir un pedido deseado
Estrategia geográfica de fijación de precios en la cual el vendedor absorbe la totalidad o una parte de los cargos de flete, para conseguir un pedido deseado
Fijación
de precios dinámica
Ajuste continúo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones específicos
Ajuste continúo de precios para satisfacer las necesidades y características de clientes y situaciones específicos
Fijación internacional de
precios
Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué precios cobrarán en los distintos países en que operan. En algunos casos, una empresa establece un precio uniforme en todo el mundo.
Las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir qué precios cobrarán en los distintos países en que operan. En algunos casos, una empresa establece un precio uniforme en todo el mundo.
*Marketing/Philip Kotler, Gary
Armstrong
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