UNIDAD 2 - DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

2.1 CONCEPTUALIZACION

Una compañía obtiene nuevos productos de dos maneras. Una es mediante la adquisición, es decir, al comprar una empresa entera, una patente o una licencia para comercializar el producto de alguien más. La otra es mediante las actividades de desarrollo de nuevos productos de la empresa.

Desarrollo de nuevos productos

Creación de productos originales, mejorados, modificados, o de marcas nuevas, utilizando las actividades de desarrollo de la compañía.

*Marketing/Philip Kotler, Gary Armstrong

2.2 ETAPAS DEL PROCESO DE NUEVOS PRODUCTOS

 

1.     Generación de ideas

Búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos

- Fuentes internas de ideas: las compañías pueden aprovechar la inteligencia de sus empleados (desde ejecutivos, científicos e ingenieros, hasta personal de fábrica y vendedores).

- Fuentes externas de ideas: Las compañías también pueden obtener buenas ideas para productos nuevos de varias fuentes externas. Por ejemplo, los distribuidores y los proveedores, competidores, clientes, etc.

2.     Depuración de ideas

Examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.

Un experto en marketing plantea tres preguntas:

- ¿es real?: ¿Existe una necesidad y un deseo verdadero por el producto, y los clientes lo comprarán?

- ¿podemos ganar?: ¿El producto ofrece una ventaja competitiva sostenible? ¿La compañía cuenta con los recursos para lograr un producto exitoso?

- ¿vale la pena hacerlo?: ¿Ofrece un potencial redituable suficiente?

3.     Desarrollo y prueba del concepto

- Concepto de producto: Versión detallada de la idea de un nuevo producto planteada en términos significativos para los clientes

- Prueba del concepto: Prueba de conceptos de un nuevo producto con un grupo de consumidores meta para determinar si éstos sienten una fuerte atracción o no.

4.     Desarrollo de la estrategia de marketing

Diseño de una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto, con base en el concepto del producto

Consta de tres partes:

- Primera parte: describe el mercado meta; la propuesta de valor planeada; y las metas de ventas, participación en el mercado y utilidades para los primeros años.

- Segunda parte: describe el precio planeado del producto, así como el presupuesto de distribución y marketing para el primer año

- Tercera parte: describe las ventas estimadas a largo plazo, las utilidades meta y la estrategia de la mezcla de marketing

5.     Análisis de negocios

El análisis de negocios implica una revisión de los estimados de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si se satisfacen los objetivos de la compañía.

6.     Desarrollo del producto

Aquí, las áreas de investigación y desarrollo o ingeniería desarrollan el concepto del producto para convertirlo en un bien tangible.

El departamento de investigación y desarrollo creará y probará una o más versiones físicas del concepto del producto. Este departamento espera diseñar un prototipo que satisfaga e interese a los consumidores, y que se produzca con rapidez y dentro de los costos del presupuesto. Con frecuencia los mercadólogos involucran a clientes reales en las pruebas de productos

7.     Mercado de prueba

Etapa del desarrollo de nuevo producto en la cual el producto y el programa de marketing propuestos se ponen a prueba en ambientes de mercado más reales.

El marketing de prueba da a la compañía la experiencia de vender el producto antes de realizar el importante gasto del lanzamiento completo; permite que la empresa pruebe el producto y todo su programa de marketing: la estrategia de posicionamiento y enfoque, la publicidad, la distribución, la asignación de precio, la asignación de marca y el empaque, y los niveles de presupuesto

8.     Comercialización

Lanzamiento de un nuevo producto al mercado.

La compañía que lanza un nuevo producto, primero debe decidir      el momento de la introducción.

Después, la compañía debe decidir dónde lanzará el nuevo       producto (en un solo lugar, en una región, en el mercado nacional         o en el mercado internacional).

*Marketing/Philip Kotler, Gary Armstrong

ACTIVIDAD 1 

MAPA COGNITIVO DE ESCALONES - DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

2.3 MODIFICACION DE NUEVOS PRODUCTOS

Llamamos modificación de un producto a cualquier alteración intencional en los atributos.
Si bien hay algunos productos inmodificables, fundamentalmente algunas materias primas, la mayoría son modificables, tanto sea en su parte tangible como intangible, así podemos cambiar el diseño, tamaño, material, estilo, valores, etc.

Es conveniente que la política de modificación de productos sea gradual para no generar efectos de shock. Básicamente podemos distinguir 3 campos de mejoras:

1. Mejora en la Calidad

Al aumentar la calidad de un producto estamos mejorando su duración y eficiencia por la utilización de materiales o procedimientos superiores, pero debemos analizar la respuesta de los compradores y hasta donde el producto puede ser modificado por la calidad

 
2. Mejora en los valores
Tiene por objetivo aumentar el número de beneficios para el comprador, sean estos beneficios reales como imaginarios




3. Mejora en el estilo
La mejora en el estilo procura mejorar el aspecto estético del producto. Se orienta a causar sensaciones en el comprador, a influenciarlo psicológicamente para que acepte y compre el producto.

2.4 ESTRATEGIAS DE NUEVOS PRODUCTOS

Una estrategia de nuevo producto es una declaración que identifica la función que se espera de un nuevo producto en el logro de los objetivos corporativos y de marketing.

Un nuevo producto puede diseñarse para proteger la participación del mercado, alcanzar una meta específica de ganancia sobre inversión, o establecer una posición en un mercado nuevo; o bien, la función del nuevo producto podría ser mantener el buen nombre de la compañía en innovación o responsabilidad social.

1. Introducir un agregado a una línea de productos que ya existe o corregir un producto existente

2. Introducir un producto realmente nuevo, no simplemente una extensión de uno que ya existe

*Fundamentos de marketing/William J. Stanton, Michael J. Etzel, Bruce J. Walker

2.5 DISEÑO DE UN NUEVO PRODUCTO

En el proceso de diseño intervienen un gran número de factores, tanto culturales, como técnicos, económicos, constructivos, etc. Por tanto, para llevar a cabo el diseño de un nuevo producto o servicio tenemos que recurrir a un equipo multidisciplinar que englobe a personal y técnicos de distintos departamentos o áreas de nuestra organización.

Existen tres grandes campos de acción empresarial en los que se inscriben las actividades de diseño:

1.     Diseño industrial

Su función es determinar todas las características del producto o servicio, uniendo la experiencia, los conocimientos técnicos de productos y de los procesos de fabricación a las previsiones de marketing.

2.     Diseño de comunicación del producto/servicio

Su función es crear las mejores condiciones para la identificación y reconocimiento: marca, catálogos, anuncios, stands, envase, embalaje, etiquetas y otros elementos auxiliares, sacando al producto del anonimato y reclamando la atención de los compradores y consumidores. 

3.     Diseño de imagen corporativa

Destinado a potenciar los rasgos de identidad de la empresa y a transformarlos en valores de mercado.