5.1 ESTRATEGIAS DE PROMOCIÓN
La mezcla
de promoción de una compañía, también llamada mezcla de comunicaciones
de marketing, consiste en la mezcla específica de sus principales
herramientas para comunicar valor para el cliente de forma persuasiva y
establecer relaciones con éste.
Principales herramientas de promoción
1. Publicidad: Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado.
2. Promoción de ventas: Incentivos a corto plazo que
fomentan la compra o venta de un producto o servicio.
3. Ventas personales: Presentación personal de la
fuerza de ventas de la compañía, con el propósito de vender y de establecer
relaciones con el cliente.
4. Relaciones públicas: Establecimiento de buenas
relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención de
publicidad favorable, la creación de una buena imagen
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos o sucesos desfavorables.
5. Marketing directo: Conexiones directas con
consumidores individuales seleccionados cuidadosamente, para obtener una
respuesta inmediata y cultivar relaciones duraderas con el
cliente
cliente
5.2 COMUNICACIÓN INTEGRAL DE LA MERCADOTECNIA
La
compañía integra y coordina cuidadosamente sus múltiples canales de
comunicación para transmitir un mensaje claro, congruente y convincente acerca
de la organización y sus marcas.
5.3 PUBLICIDAD
Cualquier
forma pagada de representación y promoción no personales acerca de ideas,
bienes o servicios por un patrocinador
identificado
identificado
5.3.1 OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Se
clasifican de acuerdo con su propósito principal:
1. Informar: se utiliza mucho cuando se introduce
una nueva categoría de producto. En este caso, el objetivo consiste en crear
una demanda primaria.
2. Persuadir: se vuelve más importante
conforme aumenta la competencia. Aquí, el objetivo de la compañía es crear una
demanda selectiva.
3. Recordar: es importante para los productos maduros, ayuda a conservar las relaciones con los clientes y mantiene a los consumidores pensando en el producto.
5.3.3 LA ESTRATÉGIA DE PUBLICIDAD
Consiste en dos
elementos principales:
1. Creación
del mensaje publicitario
1. Cómo abrirse paso en la multitud: los
mensajes publicitarios actuales deben planearse mejor, ser más imaginativos,
más entretenidos y más atractivos emocionalmente.
2. Combinación de publicidad y entretenimiento: su objetivo es hacer que los
anuncios en sí sean tan entretenidos y útiles, que las personas deseen verlos
3. Estrategia de mensaje: Primero
se debe decidir qué mensaje general se comunicará a los consumidores Luego,
éste debe desarrollar un concepto creativo convincente, o una
gran idea, que dé vida a la
estrategia de mensaje de una forma distintiva y memorable.
4. Ejecución del mensaje: Ahora
el anunciante debe convertir la gran idea en un anuncio real que capte la
atención y el interés del mercado meta.
Un mensaje puede
presentarse en distintos estilos de ejecución:
• Segmento de vida: Este estilo muestra a una o más personas típicas que usan el producto en una situación normal.
• Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida específico.
• Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso.
• Segmento de vida: Este estilo muestra a una o más personas típicas que usan el producto en una situación normal.
• Estilo de vida: Este estilo muestra cómo un producto encaja con un estilo de vida específico.
• Fantasía: Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o de su uso.
•Estado de ánimo o imagen: Este
estilo genera un estado de ánimo o imagen alrededor del producto o servicio,
como la belleza, el amor, la intriga o la serenidad
•
Musical: Este
estilo presenta a una o más personas o personajes de caricatura entonand o una canción
acerca del producto.
• Símbolo de personalidad: Este estilo crea a un personaje que representa al producto. Puede tratarse de un personaje animado o real
•
Conocimientos y experiencia técnicos:
Este
estilo pone de manifiesto los conocimientos y la experiencia de la compañía
para fabricar el producto.
•
Evidencia científica: Este
estilo presenta evidencias científicas o de encuestas de que la marca es mejor
o que gusta más que otra u otras.
• Evidencia de testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creíble o agradable que respalda el producto. Puede tratarse de gente ordinaria que dice cuánto le gusta un producto determinado.
• Evidencia de testimonios o respaldo: Este estilo presenta una fuente creíble o agradable que respalda el producto. Puede tratarse de gente ordinaria que dice cuánto le gusta un producto determinado.
5. Mensajes generados por los consumidores: Para
aprovechar las tecnologías interactivas de la actualidad, muchas compañías
están preguntando a los consumidores para obtener ideas de mensajes o anuncios
reales
2. Selección de medios publicitarios
2. Selección de medios publicitarios
1. Decisión de alcance, frecuencia e impacto: El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado
meta que están expuestas a la campaña publicitaria durante un tiempo determinado.
La frecuencia es una
medida de cuántas veces la
persona promedio del mercado meta está expuesta al mensaje, y el impacto se refiera al valor cualitativo de la exposición a
un mensaje a través de un medio de comunicación determinado.
2. Elegir entre los principales tipos de medios de
comunicación: los principales tipos de medios son los periódicos,
la televisión, Internet, el correo directo, las revistas, la radio y los
exteriores; también hay una amplia gama de nuevos medios digitales, como
teléfonos celulares y otros aparatos digitales, que llegan a los clientes de
forma directa
3. Selección de vehículos de comunicación específicos:
Quien realiza la planeación de medios también debe elegir los
mejores vehículos de comunicación, es
decir, los medios específicos dentro de cada tipo general de medios de
comunicación.
4. Decisión sobre el momento de presentación en los medios: El anunciante también debe decidir cómo programar la publicidad a lo largo de un año
5.3.4 EVALUACIÓN DE UN PROGRAMA DE PUBLICIDAD
Tipos de resultados de la publicidad
Los anunciantes deben
evaluar de manera regular dos tipos de resultados de la publicidad:
1.
Efectos de comunicación: Indica si los anuncios y los medios están comunicando bien el
mensaje publicitario.
2.
Efectos en las ventas y en las utilidades: consiste
en comparar las ventas y las utilidades anteriores con los gastos de publicidad
en el pasado; sin embargo, debido a que son tantos los factores que afectan la
eficacia de la publicidad medir los resultados de los gastos publicitarios
continúa siendo una ciencia inexacta
5.4 PROMOCIÓN DE VENTAS
Consiste en incentivos a
corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio.
Casi todas las
organizaciones utilizan herramientas de promoción de ventas dirigidas hacia:
·
Compradores
finales
·
Minoristas
y mayoristas
·
Clientes
de negocios
·
Miembros
de la fuerza de ventas
5.4.1 OBJETIVOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
1. promociones para los
consumidores: con
la finalidad de motivar las ventas a corto plazo o para mejorar la
participación del cliente con la marca.
2. promociones comerciales: implican lograr que los minoristas ofrezcan nuevos artículos y tengan un inventario más grande, lograr que realicen compras anticipadas o que anuncien el producto y le otorguen mayor espacio de anaquel.
3. Promociones para la fuerza de ventas: son obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o lograr que los vendedores consigan cuentas nuevas.
5.4.2 HERRAMIENTAS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Promociones
para consumidores
1. Muestras: son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto
1. Muestras: son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto
2. Cupones: son certificados que otorgan a los compradores un descuento cuando compran los productos especificados.
3. Reembolso de efectivo (o devoluciones): son
similares a los cupones, sólo que la reducción en el precio ocurre después de
la compra y no en el establecimiento de venta al menudeo.
4. Paquetes de precio global: ofrecen a los consumidores un ahorro con respecto al precio regular de un producto
5. Bonificaciones: son
artículos que se ofrecen gratuitamente o a un costo muy bajo como incentivo
para comprar un producto, desde juguetes incluidos en productos infantiles
hasta tarjetas telefónicas y DVD.
6. Especialidades publicitarias: también
son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante, su logotipo o
mensaje, y que se obsequian a los consumidores.
7. Promociones en el punto de compra (PPC): incluyen
exhibiciones y demostraciones que se realizan en el punto de venta
8. Concursos, sorteos y juegos: brindan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o artículos, por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.
Promociones
comerciales
1. Descuento: El fabricante tiene la opción de ofrecer un
descuento directo respecto al
precio de lista en cada caja comprada durante un periodo establecido 
2. Complemento: (por lo regular, una rebaja determinada por caja) a
cambio de que el minorista se comprometa a mostrar los productos del fabricante
de alguna forma.
3. Mercancía gratuita: cajas
adicionales del producto a los revendedores que compran cierta cantidad o que
destacan cierto sabor o presentación.
4. Dinero de empuje: dinero en efectivo o regalos a los distribuidores o
a sus fuerzas de ventas por promover los artículos del fabricante.
5. Artículos publicitarios
de especialidad: son gratuitos
y llevan el nombre de la compañía, como bolígrafos, lápices, calendarios,
pisapapeles, fósforos, libretas de notas y cintas métricas.
Promociones
para negocios
1. convenciones y
exposiciones comerciales: Las
empresas que venden a la industria muestran sus productos en la exposición
comercial.
2. concurso de ventas: Se realiza para motivar a los vendedores o distribuidores para mejorar su desempeño en las ventas durante un periodo determinado.
5.5 RELACIONES PÚBLICAS
Consisten en establecer
buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía mediante la obtención
de publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y el manejo o bloqueo de rumores, relatos
o sucesos desfavorables
Funciones
1. Entablar relaciones con
la prensa: Generar y publicar información
de interés en los medios de noticias para atraer la atención hacia una persona,
producto o servicio
2. Hacer publicidad del
producto: Hacer publicidad de productos
específicos
3. Encargarse de asuntos
públicos: Establecer y mantener relaciones
comunitarias nacionales o locales.
4. Hacer cabildeo: Establecer y mantener relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para influir en las leyes y regulaciones.
5. Entablar relaciones con inversionistas: Mantener relaciones con los accionistas y otros miembros de la comunidad financiera.
6. Actividades de desarrollo: Hacerse cargo de las relaciones públicas con donadores o miembros de organizaciones sin fines de lucro con el fin de obtener apoyo financiero o de voluntariado
5.5.1 RELACIONES PÚBLICAS EN LA MERCADOTECNIA
Las relaciones públicas
se utilizan para promover productos, personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones
e incluso países; las compañías las utilizan para entablar buenas relaciones
con los clientes, los inversionistas, los medios de comunicación y con sus
comunidades.
Estas relaciones pueden
tener un fuerte impacto en la conciencia pública a un costo mucho menor que la
publicidad. La compañía no paga por el espacio o el tiempo en los medios de
comunicación, sino que le paga a un personal para desarrollar y distribuir
información y para organizar eventos
5.5.2 HERRAMIENTAS DE RELACIONES PÚBLICAS
1. Noticias: Los profesionales de las
relaciones públicas encuentran o crean noticias favorables acerca de la
compañía y de sus productos o personal.
2. Discursos: también pueden generar publicidad para los productos y la empresa. (conferencias en asociaciones comerciales o reuniones de ventas)
3. Eventos especiales: van
desde conferencias de prensa, giras de prensa, grandes inauguraciones y
exhibiciones de fuegos pirotécnicos, hasta exhibiciones de rayos láser, viajes en
globos aerostáticos, presentaciones multimedia o programas educativos diseñados
para alcanzar e interesar a los públicos meta
4. Materiales escritos: incluyen informes anuales, folletos, artículos,
boletines informativos y revistas de la compañía.
5. Materiales audiovisuales: presentaciones con diapositivas y sonido, DVD y
videos en línea, etc.
6. Materiales de identidad
corporativa: logotipos,
papelería, folletos, letreros, formas de negocios, tarjetas de presentación, edificios,
uniformes, automóviles y camiones de la compañía crean una identidad que el público
reconoce de inmediato.
5.6 VENTAS PERSONALES
Presentación personal que realiza la fuerza de ventas de la compañía, con la finalidad de vender y establecer relaciones con el cliente.
Implican relaciones
interpersonales entre los vendedores y clientes individuales, ya sea cara a
cara, por teléfono, a través de conferencias en video o en la web, o por otros
medios; estas ventas pueden ser más eficaces que la publicidad en situaciones
de venta más complejas, ya que los vendedores tienen la posibilidad de sondear
a los clientes para averiguar más acerca de sus problemas, y luego adaptar la
oferta y la presentación de marketing para ajustarse a las necesidades especiales
de cada uno
5.6.1 EL PROCESO DE LAS VENTAS PERSONALES
Pasos
del proceso de venta
1. Búsqueda
y calificación de prospectos: identificación
de clientes potenciales calificados
2. Preacercamiento: Antes de visitar a un prospecto, el vendedor debe aprender tanto como sea posible acerca de la organización (qué necesita, quién interviene en las compras) y de sus compradores (sus características y estilos de compra)
3. Acercamiento: el vendedor debe saber cómo reunirse y saludar al comprador, para lograr que la relación tenga un buen comienzo
4. Presentación y demostración: el vendedor transmite la historia de valor al comprador, indicando cómo el producto de su compañía resolverá los problemas del cliente
5. Manejo de objeciones: Los clientes casi siempre tienen objeciones durante la presentación o cuando hacen un pedido. El problema puede ser de tipo lógico o psicológico, y con frecuencia estas objeciones no se expresan verbalmente.
6. Cierre: Después
de manejar las objeciones del prospecto, el vendedor trata de cerrar la venta
7. Seguimiento: es
necesario si el vendedor desea asegurar la satisfacción del cliente y compras
repetidas. Inmediatamente después del cierre, el vendedor debe ultimar
cualquier detalle respecto al tiempo de entrega, las condiciones de compra y
otros aspectos.
5.6.2 ADMINISTRACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
Diseño
de la estrategia y estructura de la fuerza de ventas
Una compañía puede dividir las responsabilidades de ventas en cualquiera de las diferentes líneas, de acuerdo a una estructura establecida:
1. Estructura de la fuerza de ventas territorial: a cada
vendedor se le asigna a un área geográfica exclusiva para que venda la línea
completa de productos o servicios de la empresa a todos los clientes en ese
territorio
2. Estructura de la fuerza de ventas por producto: Los vendedores deben conocer sus
productos, sobre todo cuando son numerosos y complejos
3. Estructura de la fuerza de ventas por clientes: la fuerza de ventas se organiza de acuerdo con los clientes o líneas industriales.
Reclutamiento
y selección de los vendedores
El corazón de cualquier operación exitosa de la fuerza de ventas es el reclutamiento y la selección de buenos vendedores.
La diferencia en el
desempeño de un vendedor promedio y de uno destacado en ocasiones es muy grande.
Por ello, la selección cuidadosa de los vendedores permite aumentar en forma
considerable el desempeño general de la fuerza de ventas
Capacitación
de los vendedores
Los nuevos vendedores pueden pasar desde pocas semanas o meses hasta un año o más en capacitación, la mayoría de las compañías ofrecen una capacitación de ventas continua por medio de seminarios, reuniones de ventas y aprendizaje electrónico por Internet a lo largo de la carrera del vendedor.
Los programas de capacitación
tienen varios objetivos:
·
Los
vendedores deben conocer a los clientes
·
Aprender
a establecer relaciones con ellos
De manera que el
programa de capacitación debe entrenarlos respecto a los diferentes tipos de
clientes y sus necesidades, motivos y hábitos de compra.
Remuneración
de los vendedores
Para atraer a buenos vendedores, una compañía debe contar con un plan de remuneración atractivo. El plan de remuneración está integrado por cuatro elementos:
·
Cantidad
fija (salario, que asegura al vendedor un ingreso estable)
·
Cantidad
variable (comisiones o de bonificaciones basadas en el desempeño de
ventas, recompensa al vendedor por realizar un esfuerzo mayor y más exitoso.)
·
Gastos
·
Prestaciones
Supervisión
y motivación de los vendedores
Los nuevos vendedores necesitan más que un territorio, remuneración y capacitación; también requieren de supervisión y motivación.
Objetivo
de la supervisión:
·
Ayudar a los vendedores a trabajar de forma eficiente al hacer lo correcto de la manera
adecuada.
Objetivo de la motivación:
·
Estimular a los vendedores a trabajar duro y con energía para alcanzar las metas de la fuerza de
ventas.
Evaluación
del desempeño de los vendedores
y de la fuerza de ventas
La gerencia obtiene información sobre sus vendedores de varias formas:
y de la fuerza de ventas
La gerencia obtiene información sobre sus vendedores de varias formas:
1. reportes de ventas: planes de trabajo semanales o mensuales y planes de
marketing por territorio a largo plazo
2. informes de visitas: anotan las actividades realizadas y entregan el informe
3. informes de gastos: gastos que reembolsan parcial o totalmente.
La empresa también puede
supervisar los datos sobre el desempeño de las ventas y las utilidades en el
territorio del vendedor; otra información proviene de:
·
Observaciones
personales
·
Encuestas
a los clientes
·
Charlas
con otros vendedores
5.6.5 MARKETING DIRECTO
En la actualidad el marketing
directo ha sufrido una transformación impresionante impulsada por los rápidos
avances en las tecnologías de bases de datos y los nuevos medios de marketing,
en especial Internet. Se considera al marketing directo como la distribución sin
intermediarios.
Formas de marketing directo
1. Marketing por correo directo: Marketing directo mediante el envío de una oferta, anuncio, recordatorio
u otros mensajes comerciales a una persona a una dirección virtual o física
específica
2. Marketing de catálogo: Mkt directo que se
realiza a través de catálogos impresos, en video o digitales, que se envían por
correo a clientes seleccionados, se colocan en las tiendas o se ofrecen en
línea.
3. Marketing por teléfono: Uso del teléfono para vender de manera directa a los clientes
4. Marketing por televisión de respuesta directa (DRTV): Mkt directo por televisión que incluye anuncios televisivos de repuesta
directa (o infomerciales), y canales de compras en casa.
5. Quioscos: Máquinas de información y para
hacer pedidos, (en contraste con las máquinas expendedoras que entregan
productos)
En la actualidad, gracias a la abundancia de nuevas tecnologías digitales, los mercadólogos directos pueden contactar a los clientes e interactuar con ellos casi en cualquier parte, a cualquier hora y respecto a cualquier cosa
7. Marketing en línea: Esfuerzos por comercializar productos y servicios, y por
establecer relaciones con los clientes a través de Internet
Áreas del marketing en línea
· Comercio de la empresa al consumidor: La prensa ha puesto gran
atención al marketing en línea de la
empresa al consumidor es decir, las ventas en línea de bienes y
servicios a los consumidores finales.
· Marketing en línea entre negocios: Negocios
que utilizan el marketing en línea para llegar a nuevos clientes de negocios,
atender a los ya existentes de manera más eficaz, y para lograr compras más
productivas y mejores precios.
· Marketing en línea entre consumidores: Intercambios
en línea de bienes e información entre los consumidores finales
· Marketing en línea del consumidor a la empresa: Intercambios en línea donde los consumidores buscan vendedores, conocen
su oferta e inician una compra, en ocasiones incluso guiando los términos de
las transacciones.
Establecimiento de una presencia de marketing en línea
·
Creación de
un sitio web: Sitio web diseñado para lograr
una buena disposición de los clientes, obtener retroalimentación de los mismos
y complementar otros canales de ventas, más que para vender los productos de la
compañía de manera directa
· Colocación de anuncios y promociones en línea: Mensajes que aparecen cuando los consumidores navegan por la web. Incluyen los desplegados, anuncios relacionados con las búsquedas, anuncios clasificados en línea y otros tipos.
·
Creación o
participación en las redes sociales en línea: Comunidades sociales en línea (blogs,
sitios web de redes sociales o incluso mundos virtuales) donde las personas
socializan o intercambian opiniones e información.
·
Uso del
correo electrónico: Cuando se utiliza de forma
adecuada, el correo electrónico es un medio decisivo para el marketing directo.
La mayoría de los grandes mercadólogos lo utilizan de forma habitual y con gran
éxito; gracias al correo electrónico, estas empresas envían mensajes muy
personalizados y dirigidos, que fomentan las relaciones.
* Kotler Philip & Armstrong Gary. (2012). Cap. 14, 15, 16 & 17. En
Marketing (pp. 408-521). México: PEARSON.
ACTIVIDAD:
MAPA MENTAL - HERRAMIENTAS BÁSICAS DE LA COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA
ACTIVIDAD:
MAPA MENTAL - HERRAMIENTAS BÁSICAS DE LA COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA
